¿Por qué las grandes marcas de lujo siguen evitando Andorra? "El problema no son los clientes ni la ley, es el ecosistema"

Andorra lleva décadas consolidada como una de las grandes capitales comerciales de los Pirineos. Cada año recibe millones de visitantes, registra un elevado gasto turístico y cuenta con uno de los niveles de renta per cápita más altos de Europa. Sin embargo, el Principado sigue fuera del mapa de las grandes firmas internacionales del lujo.

Mientras calles como Avenue Montaigne en París, Via Montenapoleone en Milán, Bond Street en Londres, Passeig de Gràcia en Barcelona o la Quinta Avenida de Nueva York concentran boutiques de Louis Vuitton, Dior, Prada, Hermès o Chanel, Andorra continúa sin atraer a estas marcas pese a sus ventajas fiscales y comerciales.

"El problema no es la demanda, es el ecosistema"

La explicación, según un experto internacional del sector del lujo consultado por La Veu Lliure, no tiene relación con la fiscalidad, el volumen de turistas ni el poder adquisitivo de los clientes.

"El problema no es que en Andorra no haya compradores. El problema es que no existe un ecosistema de lujo."

El especialista explica que grupos como LVMH, propietario de más de 75 marcas —entre ellas Louis Vuitton, Dior, Loewe, Fendi, Givenchy, Celine, Berluti o Loro Piana—, no analizan únicamente el local disponible cuando estudian una nueva ciudad.

Antes de valorar una apertura, solicitan un plano detallado de la calle para conocer qué negocios ocupan cada edificio, qué operadores podrían instalarse en el futuro, el nivel arquitectónico de los inmuebles, el flujo de peatones y la imagen que proyecta el entorno.

"La imagen es casi tan importante como el producto. Si una marca de lujo comparte calle con establecimientos que no encajan con su posicionamiento, simplemente no irá."

"No puedes poner un Louis Vuitton al lado de un Taco Bell"

El experto resume el problema con un ejemplo muy gráfico.

"Si pones un Louis Vuitton al lado de un Taco Bell o de un Popeyes, no funcionará. No es una decisión local. Las decisiones se toman desde París, Milán o Nueva York. La marca decide cómo quiere ser percibida en cualquier ciudad del mundo."

Según explica, las grandes firmas prefieren renunciar a una ubicación antes que instalarse en un entorno que consideren incompatible con su imagen de marca.

Andorra ya ha sido estudiada varias veces

Lejos de ser una hipótesis, el especialista asegura que Andorra ha sido analizada en varias ocasiones por los equipos inmobiliarios de los grandes grupos del lujo.

El tramo que despierta mayor interés es la avenida Carlemany, entre el antiguo edificio de Crèdit Andorrà y el supermercado Super U, por su amplitud, concentración de peatones y potencial comercial.

Sin embargo, todas las propuestas se encuentran con el mismo obstáculo.

"Necesitan prácticamente una calle entera. Una marca ancla como Louis Vuitton atrae después al resto del grupo y a otras firmas, pero eso exige poner de acuerdo a numerosos propietarios y controlar todo el entorno."

El lujo también vende arquitectura

Otro de los inconvenientes que identifica el experto es el propio parque inmobiliario comercial del Principado.

A su juicio, Andorra apenas dispone de edificios concebidos para albergar las grandes flagship stores internacionales. En ciudades como París, Londres o Barcelona muchas marcas compran directamente los inmuebles para controlar completamente su imagen, algo mucho más difícil en el mercado andorrano.

Como ejemplo, recuerda que LVMH adquirió el edificio de su histórica tienda de los Campos Elíseos para mantener el control absoluto del espacio durante su remodelación.

Louis Vuitton llegó a estudiar su llegada a Andorra

El experto revela que Louis Vuitton llegó a valorar la apertura de una tienda en Andorra, aunque finalmente descartó el proyecto.

"No fue un problema de ventas potenciales. Fue un problema del entorno."

Según explica, la decisión no estuvo relacionada con la capacidad de consumo del país, sino con la ausencia de un ecosistema comercial alineado con los estándares de la firma.

Rolex también estaría revisando su situación

La falta de un entorno adecuado no afectaría únicamente a las marcas que todavía no han desembarcado en Andorra.

Según el experto consultado por La Veu Lliure, Rolex estaría analizando el futuro de su tienda en el Principado, pese a tratarse de una licencia histórica con muchos años de implantación.

Asegura que el debate no gira en torno a las ventas, sino al contexto comercial.

"Rolex forma parte de un ecosistema de otro nivel. Estas marcas quieren compartir espacio con otras firmas del mismo segmento. Cuando eso no ocurre, la situación se revisa constantemente."

La Veu Lliure no ha podido confirmar de forma independiente esta información con Rolex, que no se ha pronunciado sobre esta cuestión. 

El especialista sostiene que Andorra sigue teniendo potencial para convertirse en un destino del lujo internacional, pero considera imprescindible una planificación urbanística y comercial a largo plazo.

"No es un problema de clientes. Los clientes ya están aquí. El problema es crear un espacio donde estas marcas se sientan cómodas. Sin ese ecosistema, Louis Vuitton, Prada, Dior o Hermès seguirán eligiendo otros destinos."

En este sentido, apunta que nuevos desarrollos urbanísticos como Auvinyà podrían adaptarse mejor a las exigencias de las grandes firmas, siempre que se planifiquen desde cero con una oferta comercial coherente.

"No es tanto una cuestión de estar en el centro o no. Lo que necesitan estas marcas es un entorno pensado para ellas, con arquitectura moderna, locales de gran tamaño y control sobre todo el ecosistema comercial. Si tienes eso, la ubicación pasa a un segundo plano."

La clave también está en los propietarios

El experto concluye que una parte de la responsabilidad recae en los propietarios de los locales y edificios comerciales.

A su juicio, si Andorra quiere aspirar a atraer a las grandes marcas internacionales del lujo será necesario que propietarios, promotores e instituciones compartan una visión estratégica a largo plazo.

"Al final la pregunta es qué queremos. ¿Priorizar siempre el alquiler más alto, sea para quien sea, o construir un ecosistema que termine atrayendo marcas capaces de revalorizar toda una zona?"